№ 4 (41) 2008

Критерии выбора дистрибьютора СКС с позиции инсталлятора

В предыдущих наших статьях*⁾, посвященных различным аспектам взаимодействия инсталляторов и дистрибьюторов на украинском рынке СКС, мы уже затрагивали проблему выбора. В частности, в статье Матвея Пронина прозвучала мысль, что сегодня модель взаимоотношений естественных партнеров во многом определяется инсталлятором. Именно он решает, какие объекты брать в работу, с каким заказчиком работать, какое оборудование и у кого приобретать. В той же статье были сформулированы и основные критерии, по которым инсталлятор может оценивать дистрибьютора.

_____________________________________________

*⁾ См. М.Пронин «Инсталляторы и дистрибьюторы.

Субъективная точка зрения инсталлятора СКС»,

«СиБ», 2008, №№ 1, 2.

Подхватив идею автора, редакция решила углубить этот вопрос и выяснить, насколько действительно эти критерии влияют на конструирование связки «инсталлятор-дистрибьютор» и какие из них наиболее приоритетны. За разъяснениями было решено обратиться к самим инсталляторам, и в течение весны-лета был проведен масштабный опрос.

Нужно сказать, что монтажные компании отнеслись к задумке с пониманием и интересом. Некоторые анкеты сопровождались комментариями в том смысле, что раньше никогда в голову не приходило анализировать сотрудничество с дистрибьютором вот так, по пунктам. Обычно отношения устанавливались как-то интуитивно либо исторически, либо в отсутствии выбора. Что ж, возможно, представленные результаты помогут обеим сторонам найти новые возможности для укрепления партнерства.

Наше микроисследование

В анкету было включено 19 пунктов. Разумеется, факторов, определяющих сложный комплекс партнерства значительно больше. И приведенные параметры можно было дробить еще долго. Однако это все-таки не строгая научная модель, а для практического приложения и этих пунктов многовато: известно, что человек одновременно может контролировать не более 6–8 позиций.

Все критерии было предложено оценить по 10-балльной системе, итогом стало элементарное среднее арифметическое. Рейтинг критериев представлен в табл. Понятно, что не все предложенные параметры одинаково существенны с точки зрения инсталлятора.

Как видим, наиболее важными критериями наши респонденты считают «Наличие товарного кредита», а также «Скидки и прозрачность их формирования», которые преодолели отметку в 9 баллов. Если остальные оценки разбить на условные диапазоны, допустим, через балл, то определится следующая группа в рамках 9,0– 8,0, и далее от 8,0 до 7,0 и от 7,0 до 6,0. Разрыв между первыми и последними местами составил практически 3 балла, что, в общем-то, довольно четко указывает на приоритетность выбора. Вместе с тем относительно высокие оценки в нижних строках говорят о том, что явных аутсайдеров среди критериев нет, и практически всем им инсталляторы придают значение.

Интересно, что по убывающей разместились в таблице и логические группы критериев. Очевидно, что на первых местах сгруппировались параметры, которые мы назвали «Экономическими», это первые четыре пункта, сюда же можно отнести и «Номенклатуру». Далее можно сформировать группу «Субъективные отношения», это параметры, касающиеся человеческого фактора (позиции 5, 7–8, «Личные отношения» и 13–14 («Закрепленный менеджер»). К «Операционной деятельности» можно отнести пункты 7–8 («Нестандартные условия поставки»), 10, 11–12, 15 («Сроки доставки под заказ»). Параметры, занявшие места 13-14, 16 и 18, явно составляют «Информационную деятельность». Таким образом, остались «Техническая и проектная компетентность», и венчает весь набор факторов, как и положено, «Рейтинг на рынке и авторитет».

В таком порядке мы и попытаемся охарактеризовать эти группы и отдельные критерии.

Экономические параметры деятельности дистрибьютора

Экономические параметры, безусловно, основа бизнеса, и потому неудивительно, что эти позиции оказались лидерами в нашем рейтинге. Судя потому, как единодушно инсталляторы вывели на первое место товарный кредит, для современного рынка это условие просто необходимое. Зажатый в тисках долговременных проектов, инсталлятор чаще всего находится в состоянии дефицита оборотных средств. Важна поддержка в крупных проектах, когда дистрибьютор закрепляет за инсталлятором оборудование с привязкой к ценам, что позволяет ему приступать к работам, не дожидаясь сроков оплаты. Впрочем, товарный кредит иногда уместен и на «коротких» проектах, когда нужно срочно, «сегодня на сегодня», доставить оборудование на объект, еще до оплаты. Сегодня товарный кредит предоставляют далеко не все дистрибьюторы, и далеко не каждому. Так что единодушное мнение в рейтинге по этому вопросу — это, скорее всего, большая надежда на лучезарное завтра. (Более подробно о товарном кредите читайте в «СиБ», 2008, № 2.)

Наличие ясных и понятных партнерских скидок позволяет инсталлятору управлять своим бюджетом, определять цены для заказчика и играть на рынке, зная рекомендованные цены. Прозрачность подразумевает понятную систему формирования скидки, обычно это связано с уровнем партнерского статуса инсталлятора. Наличие открытой системы, как правило, подчеркивает уверенную позицию компании-поставщика на рынке.

Несколько иначе дело обстоит со специальными, эксклюзивными скидками, которые обычно даются под крупные проекты. Прозрачность такой скидки очевидна далеко не всегда и может существенно повлиять на результаты торгов.

Присутствуют на рынке и дистрибьюторы, которые не выстраивают систему скидок, а просто, зная скидки своих конкурентов, дают максимальную всем подряд. Цель — наращивание партнерской сети.

Когда мы говорим о конкурентных ценах, то подразумеваем сопоставимые цены на продукцию одного класса, когда одно решение можно заменить другим. Конечно, лучше все-таки купить дешевле, чем дороже. Однако именно конкурентные цены позволяют инсталлятору легко продать заказчику и более дорогое решение, необходимо только убедить его, что оно действительно стоит этих денег. Заказчик уже давно понимает, что он покупает, и понимает, что ему жить с этим решением.

С другой стороны, если мы сравниваем цены на продукцию одного класса и у кого-то она окажется дешевле, еще не факт, что инсталлятор тут же отправится за ней. Здесь имеют значение еще и наполнение склада, оперативность, возможность растянуть проект во времени и итоговая стоимость комплексного решения.

Если комплексная стоимость ниже, а время терпит, тогда работает фактор цены. На коротких проектах цена уходит на второй план, а главную роль играет наполнение склада.

Этот фактор считается одним из самых критичных в представлении украинских инсталляторов, потому что склады нередко пустуют. Эксперты связывают это с тем, что украинский рынок в целом нестабилен. Заказы у производителя размещаются неритмично в связи с непредсказуемостью проектов и опасением «замораживания» средств.

Стремясь очистить склад, некоторые дистрибьюторы стараются продавать коробочными партиями, что для инсталлятора очень неудобно, поскольку в проект иногда нужны дробные значения, а собственный склад зачастую отсутствует.

Непосредственно к наполнению склада примыкает критерий продуктовой номенклатуры. Понятие номенклатуры различается для разного рода дистрибьюторов. При одновендорной дистрибьюции речь идет об одном производителе и его линейке. При строительстве кабельной системы кроме основных компонентов требуется множество аксессуаров.

Имеет некоторое преимущество многовендорный дистрибьютор, его менеджеры, хорошо знакомые с совместимостью продуктов, всегда могут предложить что-то взамен.

Многие инсталляторы предпочитают пользоваться услугами многопрофильных дистрибьюторов. Удобно все закупить у одного дистрибьютора: и компоненты СКС, и «электрику», и короба, и лотки и т.д. Скидки в одном месте, меньше согласований и документации, экономия на транспортных расходах.

Важно отметить, что номенклатура почти всех дистрибьюторов ограничивается стандартным оборудованием, эксклюзив (цветные патч-корды, 48-портовые патч-панели и т.п.) на складах обычно не держат, а поставляют под заказ. От этого никто особенно не ропщет.

Субъективные отношение

Одним из самых решающих групповых факторов несколько неожиданно оказалась область человеческих отношений. Хотя, с другой стороны, ничего удивительного — вся работа строится на контактах сторон.

Самую высокую позицию в этой группе занимают лояльное отношение дистрибьютора к клиенту. Что здесь разумеется? Прежде всего, простая этика, вежливое отношение к покупателю, уважение к его задачам и личное уважение. Это важный вопрос, инсталлятор постоянно ошибается, он не безукоризнен. Можно даже сказать, что инсталлятор в своей деятельности создает массу поводов для конфликта и невольно провоцирует дистрибьютора на штрафы и санкции.

Однако следует ли давать инсталлятору щелчки за каждую ошибку? Лучшие дистрибьюторы опекают своих партнеров, стараются войти в их положение. Исходная позиция — уважение к инсталлятору. Как, например, быть в такой ситуации, когда долго составляется спецификация, уже выписывается счет, а заказчик вдруг изменил решение и отказался? Разумный менеджер отнесется к этому спокойно.

Однако бывает и другой подход: дистрибьютор считает себя большой компанией, а инсталлятора — маленькой. Как известно, в бизнесе, это совершенно неприемлемо. Если человек платит деньги, он заведомо получает более высокое положение, чем тот, кто продает. Если ты хочешь, чтобы бизнес был успешным, опустись вниз.

Лояльность — отличный фактор и дает солидную прибавку ко всем остальным критериям. Еще лучше, если между людьми устанавливаются хорошие отношения. Бывает, что даже при всей нелояльности компании, у людей могут быть хорошие отношения и наоборот. Связка «человек — человек» намного более стойкая, чем «компания — компания». Собственно, хорошие отношения каких-то особых преимуществ не дают, но обеспечивают быстроту реакции. То есть тебе всегда помогут немного больше, чем при должностных обязанностях: лишний раз проинформируют, сказал — сделал, можно позвонить в любой час. Иногда таким доверенным лицом становится закрепленный менеджер. В нашем рейтинге такой сотрудник как бы не решающий фактор при выборе дистрибьютора, однако он также заметно укрепляет привязанность к компании. Одно дело при решении вопросов каждый раз попадать на нового человека и объяснять ему по новой свою историю. Другое дело, когда вы выходите на конкретного человека, который разбирается в бизнесе и номенклатуре. Плюс это ваш помощник у дистрибьютора, ведь устраивать дела клиента — его профессиональные обязанности.

Операционная деятельность

Первым пунктом в операционной деятельности, в соответствии с нашим рейтингом, отводится нестандартным условиям поставки. Это не случайно. Как показывает опыт, практически каждый проект имеет признаки нестандартности. Если же говорить о больших проектах, то нестандартен каждый из них, и на каждом из них могут возникнуть непредсказуемые условия. Скажем, проект должен стартовать через три месяца. Срок поставки — два. А реально заказчик даст отмашку только за две недели перед запуском проекта. Вот и думай, заказывать или нет? Купит или не купит?

Или другой пример: за 2 месяца договорились о покупке n-ного количества кабеля. За это время цена выросла, но ведь в проекте уже заложена прежняя стоимость, а деньги бюджетные, и ни копейки больше не прибавят. Как быть, должен ли дистрибьютор настаивать на новой цене? Делить риски с инсталлятором соглашаются очень немногие поставщики. А если посмотреть иначе, получается, что инсталлятор кредитует своего дистрибьютора, который уже может управлять своими товарными запасами, планировать поступление денег. На Западе весьма широко распространена практика отложенных продаж, фьючерсные контракты не редкость, например, продажа урожая будущего года.

Иногда нестандартность ситуации связана с эксклюзивными поставками: нужен, например, кабель километровый, или панели вишневого цвета, или десяток панелей PoE, а то и просто какие-то мелочи. Кстати, непросто договориться именно о мелочах. Редкие дистрибьюторы идут навстречу.

Нередко нестандартные ситуации касаются и оформления документации. Большинство инсталляторов сталкивалось с ситуацией: продукцию срочно нужно вывозить на объект, но документы не готовы, проплаты тоже нет. Иногда нужно провести по документам другим числом.

Но ладно, нестандартные ситуации, здесь понятно, бывали и случаи, когда все уже полгода как инсталлировано, а по бухгалтерии не проведено. Выдавливание счета из компании, которая должна быть заинтересована в продаже, — такое, наверное, бывает только в нашем бизнесе. Однако, по рассказам инсталляторов, у некоторых поставщиков это просто фирменный стиль. Когда получишь налоговую, накладную, завтра будет счет или через 5 минут? В чем причина? Оказывается: база полетела, факс сломался, менеджер заболел, вышел, ушел, только-только пришел…

К чести серьезных дистрибьюторов нужно сказать: счет поступает через минуту.

Сроки поставки под заказ от производителя — вечная тема для инсталляторов. Почти каждый сталкивался с запаздыванием товара на объект. Ситуация очень неприятная: к сроку подтягиваются все ресурсы, строительная готовность, рушатся планы, задерживаются другие работы, заказчик нервничает. Хуже всего, что нередко при таких запаздываниях инсталлятор не может получить достоверной информации: где сейчас товар? когда довезут? — прозрачность подразделения продаж многих поставщиков оставляет желать лучшего. Нужны не просто декларируемые сроки поставок, а честные сроки. В противном случае — рынок СКС полон, есть и другие поставщики.

Козырь большинства дистрибьюторов — бесплатная доставка продукции к заказчику собственным транспортом. Большинство инсталляторов также считает это преимуществом. Однако, как видим, этот параметр деятельности дистрибьютора в нашем рейтинге оказался в хвосте. Объяснение этому можно найти, рассмотрев персональные оценки компаний. Оказалось, что большинство крупных инсталляторов и системных интеграторов оценили этот пункт низкими баллами. У них имеется своя транспортная база и склад. Для тех, кто таких ресурсов лишен, доставка от поставщика — большое удобство и экономия. Не нужно отрывать людей, тратить время, заказывать транспорт. И лояльность инсталлятора к поставщику возрастает, особенно когда доставка даже не ограничивается объемом закупок (у некоторых дистрибьюторов доставка производится от определенной суммы).

Техническая компетентность

Дистрибьютор должен говорить с инсталлятором на одном языке, и медиамостом между ними выступает менеджер. А главное качество менеджера технической компании — его техническая компетентность.

Плохая практика, когда дистрибьютор выступает поставщиком позиций. Выбирайте, мол. Вот каталог, партнамбер. Но каталог есть и у проектировщика, а вот как соединить одно оборудование с другим, он может и не знать. Более того, на стадии предпроектной подготовки инсталлятор, бывает, еще не очень представляет, как решить техзадачу, и помощь менеджера при подборе оптимального состава компонентов очень даже пригодится. Что имеется в наличии, что чем можно заменить, и почему. Убедительная техническая аргументация — это лучший инструмент продаж для менеджера, заказчик уважает техническую компетентность.

По мере развития рынка инсталляторы стали отличать еще и проектную компетентность дистрибьютора. Но это касается уже не отдельных менеджеров, а в целом стратегии компании, которая строится на перспективном мышлении и умении понимать риски. Представим ситуацию: готовится проект, но из-за неопределенности у заказчика непонятно, стартуют работы через два или три месяца. Более того, не совсем понятно, сколько точно понадобится того или иного оборудования. А сроки поставки — 2 месяца, и оборудование нужно заказывать сейчас. С одной стороны, заказ (и заработок) плывут в руки, а с другой стороны — есть некоторый риск.

Сегодня проектная компетентность многих дистрибьюторов оставляет желать лучшего. Фирмы заточены на текущие продажи, нет мотивации и у персонала отдел продаж, которым свой процент хочется получать сегодня.

Информационное обслуживание

Большой плюс для дистрибьютора — наличие оперативного информирования об изменениях в ценах и в ассортименте. Деятельность инсталлятора — это целая цепочка проектов, контрактов, поэтому важно ориентироваться в текущих ценах. Очень многие компании-поставщики имеют устойчивую практику информирования. Прайс присылается ежемесячно, причем наиболее достойные регулярно присылают его в определенные дни, с указанием позиций с изменениями, с привязкой к курсу валют. Многие дистрибьюторы видят в этом уважение к себе, элемент корректности. С другой стороны, и менеджеры дистрибьютора таким образом освобождают себя от излишних простых вопросов. Главное здесь не перестараться, чем, например, грешат некоторые мелкие компании, бомбардирующие своими прайсами без всяких изменений ежедневно. Это раздражает.

Важную роль в информировании играют также и электронные системы поддержки клиентов. Хотя функции таких систем выходят за рамки информационного обслуживания. Это целый комплекс услуг по предпроектной подготовке. Здесь можно узнать не только цены, но свои скидки, наличие товара на складе (есть даже фотоматериалы), сроки доставки и рассчитать спецификацию. Все, кто пользуется этими услугами, считают их очень полезными. Жаль только, что такими системами располагают немногие (эти компании все знают), к тому же специалисты в компаниях тоже предпочитают действовать по старинке, избегая электронные средства. Возможно, толчок даст более продвинутое поколение менеджеров, тем более, что за такими контактами — перспектива, кроме того, это дает и некоторую экономию в проекте (2% скидка).

В текучке рутинной работы инсталляторы не всегда имею возможность отслеживать изменения на рынке, появление новых технологий и продукции. Поэтому весьма полезными многие инсталляторы считают семинары для партнеров, которые проводят дистрибьюторы. Такие семинары имеют многофункциональную направленность. Во-первых, на обучающих семинарах люди получают новую информацию, во-вторых, это возможность пообщаться с коллегами, а в-третьих, и, возможно, это самое главное, здесь люди могут почувствовать свою принадлежность к определенному кругу, к команде.

В духе партнерства проводятся также и ресертификационные семинары, важные уже для самого дистрибьютора, и уже просто приятные для участников. Всегда хочется знать, какую позицию твоя компания занимает в иерархии дистрибьютора. Пусть это и не решающий фактор для бизнеса, но, как говорится, мелочь, а приятно.

Репутация дистрибьютора на рынке

Критерий «Рейтинг на рынке» в нашем рейтинге занял не слишком высокую позицию. В каком-то смысле это логично, так как репутация является собирательным критерием, в котором отражаются все остальные факторы. Если с ними все в порядке, то и репутация на высоте, а ее значение как фактора выбора теряется в глазах инсталлятора. Определенный вес этот параметр имеет только в некоторых случаях, когда инсталлятор, например, выступает в тендере и ему важно показать заказчику надежность и стабильность поставщика. Мол, и продукция лучше, хотя и дороже, и риски минимальные.

Собственно, поставщики без репутации на рынке долго не живут. Есть, конечно, некоторые «фирмы-перехватчики», которые кормятся небольшими заказами, занимаются чемоданными поставками и для которых главные факторы — быстрота и деньги, вернее, побыстрее и подешевле. Результаты их присутствия на некоторых объектах могут видеть инсталляторы, приглашенные для переделки сети.

Некоторое время может себе позволить не заботиться о репутации компания, единственная опекающая какой-то бренд. Да и то ненадолго, до появления другого дистрибьютора. Плохой рейтинг терпим только в ненасыщенном рынке, что не имеет никакого отношения к украинскому сегменту СКС.

Готовя итоги нашего микроисследования, мы, естественно, не претендовали на полный анализ сложных и порой противоречивых взаимоотношений дистрибьютора и инсталлятора. Мы просто создали перечень атрибутов, на которые следует обратить внимание. Быть может, эта схема несовершенна, но какие-то выводы делать можно. Вряд ли, конечно, кто-то возьмет список наших факторов в руки и пойдет выбирать по пунктам дистрибьютора. Зато можно ознакомить с ним менеджеров по закупкам и внести коррективы в закореневшие отношения с поставщиками.

Полезно будет ознакомиться с этими материалами и дистрибьютору: а как там у нас с этими факторами. Мир изменился, у инсталлятора появилась альтернатива. И возможность выбора.

Евгений ПОЛИЩУК,

СиБ

№ 4 (сентябрь) 2008